心理學所看到的那樣，預期可以影響我們生活的方方面面。假設你要訂一家飯店給女兒舉辦婚宴。約瑟芬宴會承包公司自夸它的“美味亞洲式姜汁雞”和“可口卡拉馬塔橄欖醬與希臘羊奶干酪調制的希臘式沙拉”做得最好。另一家轟動廚藝公司主推的則是“多汁梅絡蜜餞配制的法國肉醬烤雞胸肉，以色列藥草絡墊底”和“新鮮櫻桃圣女果與脆嫩青菜雜拌，外帶山羊奶酪片黑莓酸辣醬汁圍邊”。

雖然我們無法得知轟動廚藝公司的菜品是否真的勝過約瑟芬，但是它那種詳盡深人的描述可能會引導我們對區區的羊奶干酪拌西紅柿沙拉抱有非常大的期望。這當然就增加了我們(還有我們的客人，如果他們看到相同的菜品描述)對它贊譽有加的預期。

這一原則，宴會承包商經常用，對我們大家也都有用。我們可以在菜名前加一點兒帶異國情調、時髦的詞語(“墨西哥辣椒芒果醬”眼下好像風靡一時，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”)。如果蒙上顧客的眼睛讓其進行品嘗測試，這類配方未必有多大用處;但是事先給我們這種信息，用以改變我們的預期，卻能有效地影響我們對味道的判斷。

如果你請人吃飯，或者勸說孩子吃從前沒吃過的東西，這些技巧也相當有用。出于同樣的原因，如果你不告訴客人蛋糕是用商店里賣的普通混合粉做的，你調制雞尾酒的橙汁是轉基因產品而不是名牌貨，或者，特別是對兒童，不告訴他們果凍膠是從牛蹄子中提煉的，那么大家都會覺得這些東西更加可口(我無意評判這些做法是否道德，只是指出它的后果)。

最后一點，不要低估展示的力量。無論是學習普通的燒烤煎炸，還是在廚藝學校里學習專業烹飪，學會展示盤中食品的藝術同樣重要。即使你叫一份外賣，也要把泡沫塑料包裝去掉，把飯菜放到像樣的盤子里，擺放整齊(尤其是當你和別人在一起的時候)。這樣做將使效果大不相同。

這些建議我一直放在心上，因為，除了做一個職業的行為經濟學家之外，我還非常想寫一本(還沒出版)烹飪指南(我想把書名稱作“無屑進餐:在廚房水槽上吃飯的藝術”)。再提一個建議:如果你想讓客人更加愉快，那就花點兒錢置辦一套高級酒具吧。進一步說，你要是真的想講究飲酒的品位，還可以多留點兒意，去選購那些勃艮第、復敦埃、香檳等酒的專用酒杯。每一種杯子都可以創造出特別適合該酒的氣氛和情調，讓你最充分地欣賞它的品質(盡管嚴格控制下的實驗結果表明，如果把參與者的眼睛蒙起來，酒杯的形狀對酒的氣味和味道毫無影響，但人們還是會津津樂道于“喝什么酒必須用什么酒杯”--美食不如美器)。自然，如果你能把這個實驗的結果統統忘掉，那么，端著精巧的杯子，細品與之相配的美酒就無比愜意了。

這種預期的影響力并不局限于飲食。如果請朋友看電影，你事先告訴他們評論家對該片評價如何高，他們就會更喜歡這部影片。這一點對創建品牌和提高產品的知名度也至關重要。市場營銷做的就是這方面的工作--向消費者提供信息，提高他們對產品的預期和真實快感。但是，市場營銷人員所制造的預期真的能改變我們的品位嗎?