心理學(xué)我要說，拿免費(fèi)的東西，在很多情況下并沒有錯(cuò)。例如你在百貨商場看到一箱免費(fèi)運(yùn)動襪，你能拿多少就拿多少，不會有什么壞處。免費(fèi)最大的問題在于，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎--并引導(dǎo)我們做出不明智的決定。舉一個(gè)例子，假如你想去運(yùn)動用品店買一雙白襪子，就是后跟有結(jié)實(shí)的夾層，前面鑲金線的那種。一刻鐘以后，你從店里出來，手里拿的卻不是你想買的那種襪子，而是另一雙你一點(diǎn)兒也不喜歡的便宜貨(后跟沒有夾層，前面也沒鑲金線)，但是它附贈一雙免費(fèi)襪子。在這個(gè)例子里，你放棄了更好的選擇，買回了你原先不想要的東西，這完全是免費(fèi)的誘惑!

我們把這一經(jīng)過放到實(shí)驗(yàn)里重演一遍，我們告訴顧客只能二選--“好時(shí)之吻”或者瑞士蓮松露牛奶巧克力球。這是個(gè)非此即彼的決定，就像我們必須在兩種運(yùn)動襪之間挑選一種一樣。這也就是“好時(shí)之吻”剛一免費(fèi)，顧客們的反應(yīng)就發(fā)生了明顯變化的原因。兩種巧克力的降價(jià)幅度相同，兩者之間的相對價(jià)格差別沒有變化--所引起的快感度的差別也沒有變化。

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論(單純的成本-收益分析法)，上述降價(jià)應(yīng)該不會引起顧客行為的任何變化。在降價(jià)之前，有大約27%的人選擇“好時(shí)之吻”，73%的人選擇瑞士蓮松露牛奶巧克力球。降價(jià)以后、兩種巧克力之間的相對關(guān)系沒有任何變化，因此，人們對新價(jià)格的反應(yīng)也應(yīng)該保持相對不變。如果有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家路過，面對此情此景，按照他仍然恪守的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，他會認(rèn)為既然這一事件中所有的相對條件都沒有變化，那么我們的顧客就會按照同樣的偏好幅度繼續(xù)選擇瑞士蓮松露牛奶巧克力球。

但我們實(shí)際見到的是，人們涌向我們的桌子，爭搶著“好時(shí)之吻”。他們并不是先根據(jù)成本-收益做了理智的決定再往里擠，而僅僅是因?yàn)椤昂脮r(shí)之吻”是免費(fèi)的!我們?nèi)祟惖男袨槭嵌嗝?可預(yù)測)奇怪啊!

其他實(shí)驗(yàn)也不約而同地得出這一結(jié)論。在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們把“好時(shí)之吻”分別定價(jià)為2美分、1美分和0美分，同時(shí)瑞士蓮松露牛奶巧克力球的定價(jià)相應(yīng)為27美分、26美分和25美分。我們這樣做是為了觀測，如果把“好時(shí)之吻”的價(jià)格從2美分降到1美分，同時(shí)把瑞士蓮松露牛奶巧克力球從27美分降到26美分，會不會使兩者的購買人數(shù)比例發(fā)生變化。結(jié)果是，沒有變化。但當(dāng)我們進(jìn)一步把“好時(shí)之吻”變成免費(fèi)時(shí)，人們的反應(yīng)突然變了，索要“好時(shí)之吻”的顧客占壓倒性多數(shù)。

我們認(rèn)為實(shí)驗(yàn)可能還有缺陷，這個(gè)結(jié)果可能是因?yàn)橘徺I者怕麻煩，不想費(fèi)事從錢包或褲子口袋里掏零錢，也可能是因?yàn)樗麄冏咴谛@里身上沒帶錢造成的。這些因素可能人為地使免費(fèi)巧克力顯得更吸引人。為了排除這兩種可能，我們在麻省理工學(xué)院的一個(gè)餐廳里做了另一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在那里，我們把巧克力擺到收款臺旁邊，就像餐廳里一般的促銷活動，對巧克力感興趣的學(xué)生可以把它放到午餐盤子里，走過收款臺時(shí)一起付錢。結(jié)果又怎樣呢?選擇免費(fèi)巧克力的仍然占了壓倒性多數(shù)。